乐动·体育乐动·体育乐动·体育（以下简称“广州金丝带”或“机构”）成立于2006年，2011年正式注册，是一家由癌症患儿家长发起，为癌症患儿及家长提供多种服务的社会组织。
1. 通过提供资讯、心理辅导，减轻家长焦虑，促进患儿家长对治疗、康复护理的有效配合和参与。
作为一个十多年的老牌服务机构，广州金丝带曾经以项目资助为主要资金来源，曾两次入选“ME创新资助计划”、成为阿里巴巴“公益宝贝”合作伙伴，获得中国公益项目大赛五星项目第一名、荣获广州市创投奖项等。
然而，由于经济环境变化、筹款市场竞争加剧，以及筹资结构相对单一，筹款可持续性逐渐成为显性挑战。
为了应对这些挑战，机构不断反思筹款战略，逐渐过渡为以持续的小额月捐作为主要收入来源的筹款模式。截至2024年10月，广州金丝带的月捐已有超过6000捐赠人，月捐所得占机构年度资金比例超过70%。品牌项目之一“为爱发生”公众参与捐发累计达44000人次，累计向符合条件的女性患儿赠送了3909顶假发。
广州金丝带基于深刻的慈善心理洞察，设计机构服务和品牌项目，激发公众参与，创造积极的慈善体验，以公益初心为核心吸引、培育和维护捐赠者。
在得到广州金丝带的授权与同意下，方德瑞信团队尝试通过本篇文章提炼其筹款实践中的可贵之处，以期介绍有借鉴意义的行业实践。
好的项目和捐赠产品设计应基于对受益人需求的深层次洞察和共情，而且是公益组织所秉持的公益理念和信念的承载。
作为有过亲身经历的家长，广州金丝带创始团队最能理解得知孩子患病后的心理状态：起初不相信孩子患病的事实，感到震惊、害怕，拼命想多找几家医院寻求确认；然后会觉得不公平，感到悲伤、绝望，“为什么这样的事会落在我的头上”；之后，便会陷入深深的自责中，怀疑孩子生病是不是因为自己哪里没做好；当孩子开始治疗之后，看着孩子身处痛苦、但医生未表达足够关怀时，压抑的情绪会外化为愤怒，造成医患关系紧张……
这些相似的心理体验催生了广州金丝带早期的公益项目，在病区分享医疗知识、给予家长心理支持和陪伴。而更重要的需求是：减轻患儿住院期间的焦虑和恐惧，让患儿能积极接受治疗，让患儿家长有效配合治疗、康复护理，建立和谐的医患关系。为此，广州金丝带设计了面向受益人的完整项目体系，包括能够帮助孩子稳定情绪的病房陪伴、积极应对治疗的医疗游戏，术后认可奖励的勇气扭蛋和勇气珠子，营造良好病区氛围的病区装饰、生日会、团体游戏辅导等活动。
从受益人心理需求出发设计公益产品的一个典型例子是“为爱发生”项目。项目主要通过收集来自社会公众的捐发，为3-17岁因治疗癌症而光头的女孩配制假发。广州金丝带在机构发展早期就意识到因为治疗产生的脱发对于患者的影响和对假发的需求。脱发会让患者明显看起来像“病人”，影响他们的心理状态和自尊心。尤其是未成年患者的心智和认知仍在发育中，脱发、提前剃发而感到的不解和恐惧对患儿的信心和自尊感可能带来更大伤害，甚至抗拒剃发和后续治疗。假发在一定程度上能够帮助患儿恢复外表的“正常感”，减轻遭到不必要关注或同情而产生的焦虑情绪。
“我们的受益对象其实有双重身份，是孩子、也是病人”，广州金丝带说，“作为孩子，她们有正常的社交需求和对形象的关注；作为病人，她们需要外界帮助，以形成积极的心态面对治疗”。这是机构决定为患儿提供假发的原因。而为什么选择动员公众捐发，而非通过筹款来购买假发呢？
广州金丝带认为，问题的本质源于癌症患者在社会偏见影响下的病耻感。社会固有认知常将光头的形象与重病、虚弱联系在一起，患者常被视作怜悯同情的对象；僵化的性别观念也将长发和女性气质相捆绑，认为短发的女性欠缺温柔优雅的特质，进一步加剧了女性患儿的形象焦虑。
因此要真正解决问题，就需要公众通过参与捐发这一精心设计的公益产品，身体力行与患者产生真实的联结。公众参与捐发不仅能够直接帮助癌症患儿获得假发，也能让捐发者更深刻地体会到癌症患者的心理感受，表达对患者的精神支持与声援。我们看到，捐发这一行为的价值在于加深公众对慈善的理解，让捐赠者感受到自己作为捐赠者的价值，体验到公益的真实感、价值感。从长远来看，广州金丝带希望通过促进社会公众逐渐形成对疾病和苦难的正确理解、增强对疾病患者的真诚共情来累积社会资本，营造更加包容、多元和支持的社会文化。
作为公益IP，广州金丝带不认为“为爱发生”是有噱头的筹款活动，而是一个精心设计的服务项目。项目设计的路径选择反映的是对受益人多层次需求的洞察，包含了对社会偏见的有效回应、对病人的真正尊重和关爱，也体现出一家公益组织独特的价值观与人文关怀。
如何激发公众参与公益活动，建立参与者与受益者之间的深层连接，是社会组织面临的重要挑战之一。许多公众是在公益活动中第一次接触机构，甚至第一次接触公益，参与的体验决定着他们对于机构的印象，对于机构行动的认同程度和深入了解、持续关注的意愿。因此，社会组织需要深挖公众参与背后的多层次需求，努力提升参与体验。
以“为爱发生”为例，“捐发”并非一次性的动作，而是捐赠者蓄发、剪发、捐发以及捐赠之后的连续过程，这一过程也是广州金丝带发挥专业性、在项目设计中有效回应捐赠者的心理需求的过程。
-捐赠者的蓄发体验，满怀对善行的期待和感受希望；机构深化议题、明确进展，帮助公众加深理解、建立合理预期
要达到捐赠要求，捐发人可能要蓄发两年以上。在这段时间里，捐赠者时刻保持着对未来自己善行的期待而感受希望，通过身体力行的承诺和等待，在实践中回顾自身的公益信念。在此期间，机构不断发布相关议题知识和项目进展，帮助捐发人深入议题认知；基于机构的服务承接能力，对于捐发名额和报名事项的变化，及时说明，管理公众的预期。
-捐赠者的捐发体验，感受不舍、共情与超越；机构珍惜捐发，限制募集数量、明确捐发用途
剪掉留了几年的长发的时刻，捐发人通常会体验到不舍与决心等多种情感交织的复杂情绪，长发剪去后的不适应逐渐转变成“短发也很美”的接纳，这种体验以及与未来的受益人的连接感，又会让捐赠者体验到一种自我超越和精神升华。
头发对捐发者是极其宝贵的，广州金丝带同样珍视每一位捐发者的爱心，他们在项目思路中明确，每期只收集一定量的捐发，过量不收。为此，机构需要对热心的捐发者做许多解释：制作一顶假发的加工费目前是328元，机构现有服务范围的需求和能够承受的假发制作成本是有限的，所以有需要时再向社会征集捐发。同时，广州金丝带对每一份捐发都告知捐赠者去向用途，除了捐发证书之外，每月的《捐赠秀发与假发对应公示》会显示每一顶假发的送出日期、医院、患儿化名和年龄、假发使用的原材料编号信息。捐发人可以对照编号，对捐发的去向、受益人的情况有进一步的具象化了解。
-捐赠者的后捐赠体验，期待爱有回声；机构做足反馈，实现价值传递与情感回应
捐赠之后没有回音是捐赠人最介意的事情之一。通过机构公众号乐动体育中心、微信群日常发布的患儿佩戴假发的图片和视频，捐赠者可以直观地感受到受益人境况的改善。孩子们恢复社交自信、病房里的温暖气氛，都让捐赠者感受到感动、喜悦的情绪价值，体会到自尊和自我成就感。
根据统计，曾参与捐发，后来绑定月捐的捐赠人约占月捐人总数的20%。广州金丝带将捐发人看作连接机构与公众的桥梁，“捐发人在收到反馈邮件后不一定成为月捐人，但有更大可能会通过发朋友圈或者小红书，这种分享就达到了传播和劝募的效果”。良好的捐赠体验带给捐发天使的，可能是后续捐赠的动力，也可能是分享自己的捐发体验和成就的动力。客观上，捐赠人的价值不限于单次或定期捐赠，也在于为机构贡献口碑、传播机构理念，吸引更多的关注和支持。公益机构也应重视捐赠人的多层价值，并通过服务成就捐赠人的价值。
捐发者中一部分是未成年人，在家长的带领引导下参与捐发。这些家庭有意识地培养孩子的同理心、社会责任感，让孩子从小接触公益理念、参与公益行动。有的孩子在捐发时还写下温暖的祝福、附上自己画的画；准备捐发的过程中，家庭内部也会讨论生命和疾病话题。广州金丝带说，“孩子有成长，家长也开心”是他们希望看到的。在更重视综合素质培育的当下，公益参与是实践教育的方式之一，符合现代教育理念，公益机构也应该回应到以家庭为单位的参与者和他们的需求。
最近几年，随着电影《送你一朵小红花》的热映，《人民日报》等主流媒体的报道，自媒体博主和普通用户对捐发历程和感受的分享，促发了更广泛的公众对这种捐发这一公益形式的兴趣和了解。捐发的热度逐渐攀升，相关话题在抖音的视频播放量接近2亿。在这些分享和讨论中，常常可以看到对广州金丝带的推荐。
2024年10月，广州金丝带微信公众号关注人数达到30万人，大部分的关注者是通过为爱发生知晓机构的。不过值得注意的是乐动体育中心，在月捐人群体中，曾经亲身捐发的占少数，更多人是通过话题开始认识广州金丝带，在一段时间的观察之后觉得机构“靠谱”而捐赠的。那么，广州金丝带是如何将更广泛的感兴趣的公众转化为忠实支持者的呢?
看重公益参与的体验感，了解机构运作，乐于通过社交媒体分享经历，是有力的传播者
流量如潮水，面对可遇不可求的公众关注度，广州金丝带保持谨慎的态度，认为坚守公益的初心、把项目做好是最重要的。对于筹款，他们不想急功近利，希望所有支持者都是因为对项目有了解、有信任、有认同，才有长久的支持。
广州金丝带表示，抱持着怎样的心态在完成项目和筹款的动作，捐赠人是会有感知的。如果只是从KPI出发，把人看成要攻克的指标、筹款额背后的数字，捐赠人也会感受到，产生怀疑、犹豫、反感的情绪都是正常反应。不是从机构的使命出发，缺乏真诚，不论劝募技巧多么纯熟，都是对慈善目的的偏离，会为机构乃至慈善行业长期的公信力埋下隐患。
以互联网为起点的捐赠关系作为一种弱关系，自有其优缺点，优点是关系触达广泛、高效、便捷，但缺点在于了解缺乏深度、信任基础相对薄弱。机构总干事罗志勇说，“经常有人在打电话询问完捐发和捐赠的事情之后，会问一句‘你们不是骗子吧’。有一个人这么问，就可能有100个人也是这么想的。”他在机构内部强调，要理解捐赠人的谨慎。捐赠人刚开始关注机构时基本都是观望态度，甚至是怀疑态度，因此对公众的咨询要耐心对待；不要急于劝募，在不熟悉的情况下给对方压力，反而让关系难以深化；当公众对机构感兴趣、关注之后，重点就在“私域运营”上，包括在机构自媒体渠道发布项目信息和进展，只有关注者对机构熟悉了，看到项目一直在进展，过往的捐赠确实帮助到孩子和家庭了，信任才能逐渐生长出来。这一点在2022年灵析“月捐人关系质量”研究中也证实，熟识度是影响广州金丝带月捐人持续捐赠、提高捐赠额和劝募意愿的重要驱动因素之一。
罗志勇是广州金丝带的负责人，也是机构筹款和捐赠人服务一号位。他每天都在10个月捐人群里发送项目反馈，有图片、视频，也有患病儿童、家长、医生、一线项目人员的真实感受，并认真听取和回应捐赠人的建议。社交媒体上，罗志勇也经常搜索捐赠人分享的消息，浏览捐赠人的留言，确保对捐赠人的感受和反馈有第一手的了解。除了在公众号发布项目资讯、进展和反馈，在视频号和抖音发布视频之外，现有社交媒体的分享以“每周一图”作为表达的重点，直观地表现项目给服务对象带来的成效，包括孩子试戴假发的场景、在游戏辅导中创作的手工、集体游戏场景等，文字叙述风格平实朴素。
广州金丝带认为捐赠并不是单方面的施与，而是精神力量的彼此给予。捐赠人需要从真实的项目中获得积极的情绪价值，通过看到自己的捐赠为孩子们带来积极改变，从孩子们的故事和照片中，感受到乐观、坚强的精神力量，回馈到自己的生活。而机构要有能力在传播中创造并传递出这些积极的情绪价值。这意味着，传播内容不应该是悲情的，而是真实的、能体现孩子们积极变化的。罗志勇说：“传播素材来自各项目点的工作人员，我们会在群里讨论什么样是好的素材，机构传递的价值观导向是最重要的。”
“项目的成效，不一定是我们送了多少东西给孩子们，而是我们引导了多少人与人之间的关爱。”捐赠人可能对专业慈善服务了解有限，但有着朴素的善意和对受益人的关爱。公益组织的价值在于引导捐赠人的善意，将真实的感情传递给受益人、社群和更大范围的公众，期待形成回响。
广州金丝带相信，要让社会变得更好，需要每一个人影响他/她身边的人，加入公益行动并有积极的体验。而且，他们发现许多捐赠人是希望将捐赠的价值感、愉悦感分享给他人的。
为了感谢捐赠人，广州金丝带研究了市面上受捐赠人欢迎的捐赠礼物，精心设计具有故事性、有特色的礼物。“并不是很多捐赠人都愿意分享一张传统的证书，但是如果是身份证大小，刻有自己姓名的定制卡片呢？”捐赠纪念“丝友卡”都是单独制作，小巧精致，封面是康复的受益人绘制的图片，图案是当年的生肖。
勇气珠子是游戏辅导项目中会使用的道具，不同颜色、形状的珠子，代表着治疗过程中的环节和经历，孩子将珠子串联起来，也记录下了自己与疾病抗争的完整故事，意义非凡。这样被患癌儿童精心制作的勇气珠子手链，以及代表希望的晴天娃娃，让捐赠人看到了孩子的经历，也把象征孩子们勇气的礼物戴在手边鼓励自己。
广州金丝带工作人员会询问所有绑定月捐的用户发送信息是否需要月捐证书和礼物，并不设礼物的门槛和分类。每件礼物背后都有一个受益人的故事，都代表着项目内容和特色，捐赠证书和礼物因为多了一点创意性、美观性、专属性和独特性，在本身的捐赠的价值之上，更能给捐赠人带来意外之喜、激发人们的分享欲。
在过去几年对于公众筹款的探索中，广州金丝带以机构使命为立足点，设计了品牌项目的公众参与路径，注重公众参与体验，并明确将培育和维护捐赠人的重点放在日常运营的点滴之中，收获了一批关注者和忠实支持者。值得注意的是，广州金丝带贯穿项目设计到捐赠人反馈的整个过程，都是基于对患病孩子、患儿家长、医护人员、捐发者、捐赠人等多方心理需求的深刻洞察和主动满足，这正是广州金丝带筹款实践的技术与艺术。
目前，每个月稳定增长的月捐成为机构收入的主要来源，互联网公众筹款的新局面让机构的资金可持续危机得以缓解。他们表示还会在未来探索企业筹款、社群筹款等多元的筹款方式，以更主动的姿态面对资金可持续性的挑战。我们也期待这个已经18岁的一线服务机构在对于组织生存发展之道的思考和尝试中焕发出新的生命力。
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